市场监管总局办公厅关于强化广告中提示性用语监管工作的通知
市监广发〔2026〕17号
发布时间：2026-03-13 16:39 信息来源：市场监管总局广告监管司
各省、自治区、直辖市和新疆生产建设兵团市场监管局（厅、委）：
近年来，市场监管部门强化广告监管执法，进一步完善广告监管规则，广告市场秩序持续好转。但是商业营销宣传中“玩文字游戏”的陋习仍然存在，部分经营者采用“大字吸睛、小字免责”等手段，在广告中着力突出商品或者服务主要卖点的同时，显著弱化可能影响消费者购买决策的不利信息，甚至以明显量身定制的引证信息为依据，进行“萝卜坑式引证”宣传。此类广告乱象加剧市场“内卷式”竞争，人民群众和广大经营主体对此反映强烈。为维护广告市场秩序，保障消费者合法权益，决定自即日起开展为期半年的广告中提示性用语乱象清理整治工作。现就有关事项通知如下：
一、依法整治“误导性大小字”广告。重点关注涉及手机、电脑、汽车等技术复杂产品的广告，对于在突出产品技术性能的同时，以难以被消费者清晰识别的文字或者语音表述技术性能得以实现的限制性条件等不利信息，或者对产品性能、功能等进行明显限缩或者进行不符合常理解释的，依法认定广告内容不清楚、不明白；情节严重，可能引起消费者对产品性能、功能等关键信息产生误判的，可以认定为虚假广告。广告中宣称的具体性能、功能、规格、成分、用途等与产品、服务实际情况并不相符，同时又以“小字”标注所宣称内容仅为企业愿景等的，可以认定为虚假广告。高度关注旅游、餐饮等服务行业广告以及各类促销广告宣传，对于在广告中以难以被消费者清晰识别的文字或者语音表述对消费者不利的交易条件或者促销优惠前置交易条件的，依法认定广告内容不清楚、不明白；情节严重，可能引起消费者对交易条件等关键信息产生误判的，可以认定为虚假广告。
二、依法查处相关广告中不标注或者弱化标注提示用语的行为。重点关注药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告，对于广告未标注或者以难以被消费者清晰识别的文字或者语音表述“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”“本品不能替代药品”等法律法规规定的提示用语的，责令改正，依法可以给予行政处罚。重点关注AI生成式广告，未经权利人同意，擅自在广告中利用AI生成并使用他人形象，或者以AI虚构的人物形象为产品、服务进行推荐、证明，却未对AI内容作出提示，可能造成消费者误解的，可以认定为虚假广告。
三、依法查处绝对化用语广告。加大对宣称“第一”“首创”“最佳”“领先”等广告用语的监管力度，严格依照《广告法》以及《广告绝对化用语执法指南》等规定，依法认定和查处相关违法广告。广告中以绝对化用语宣传产品、服务的销量、销售额、市场占有率等信息，但其相关表述所涉及的行业、领域、地域等与有关国家标准、行业标准的界定不一致，可能导致消费者对经营者及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，可以认定为虚假广告。对于构成违法但依法不予行政处罚的绝对化用语广告，在作出不予处罚决定的同时,要严格依据《行政处罚法》有关规定对当事人进行教育；当事人屡教不改，反复多次制作、发布绝对化用语广告的，应当予以处罚。
四、切实加强引证广告监管。重点排查引证广告是否依法表明引证内容出处，对于不表明或者以难以被消费者清晰识别的文字或者语音表明引证内容出处的，依法予以查处。广告主明知或者应知第三方出具的调研报告、统计资料等无法公开查询，但仍将其作为广告引证内容出处的，依法认定为引证内容无出处。引证广告存在歪曲、夸大所依据的调研报告、统计资料，将概然性结论宣传为必然性结论等情形的，可以认定为虚假广告。广告主明知或者应知引证广告所依据的调研报告、统计资料等不具有科学性、代表性、关联性，或者其内容虚假、引人误解的，可以认定为虚假广告。
五、强化对广告主自证内容的监管。广告主可以以自有数据、自行开展的实验等为依据在广告中进行自证。自证所依据的数据、实验报告等有时间、地域等限定条件，广告主在广告中未表明上述限定条件或者未以消费者可清晰识别的文字或者语音表明上述限定条件的，依法认定广告内容不清楚、不明白；情节严重，可能造成消费者产生误解的，可以认定为虚假广告。
六、强化对主要广告发布媒介的监管。加强对互联网平台的监管，督促互联网平台企业落实平台责任，加大平台内广告合规力度，切实防范利用平台规则要求平台内经营主体发布“误导性大小字”广告，及时处置平台内误导性广告信息。加强对户外广告设施运营管理单位的监管，督促其切实落实广告发布者责任，做好对户外广告的审核，主动停止为误导性广告提供发布服务。指导广告设计制作单位在广告设计制作过程中注意提升广告引证内容、提示内容的显著性，确保提示性用语的字体易于识别，其字号与主宣传用语的字号保持合理比例关系，其字体颜色能够与背景颜色显著区分。指导市场调研服务机构科学合法开展业务，合规审慎参与广告活动，避免通过不合理限缩调研的行业、领域、地域范围等方式为广告宣传“首创”“第一”等提供背书。
各地市场监管部门要切实落实属地监管责任，加大广告监测监管力度，对于通过“大字吸睛、小字免责”“萝卜坑式引证”等形式制作发布广告，严重欺骗误导消费者、扰乱市场竞争秩序的，要坚决依法查处。要落实服务型执法相关要求，妥善运用梯度监管策略，在个案中合理区分广告创意与“文字游戏”的界限，避免“一刀切”式执法。要把强化广告监管与广告合规助企行动结合起来，加强对经营主体特别是广告主的普法宣传，积极推动优质广告资源与高品质产品对接，缓解广告主“营销焦虑”，引导广告活动各方经营主体主动摈弃“文字游戏”式广告，共同促进我国广告产业高质量发展。
各地市场监管部门在推进工作过程中，注意及时分析遇到的共性问题，发现重大违法线索、查办重大案件或者遇到疑难问题的，要及时按程序请示报告。
市场监管总局办公厅
2026年3月6日
（此件公开发布）
【新闻链接】
制造错觉误导消费者？部分消费品“套路化”营销引质疑
2026-04-23 10:44:31 来源：经济参考报
近日，一款年销售额过10亿元的网红饮料某柚复合果汁饮料，因柚汁含量仅为2.7%引发广泛关注。
柚汁含量这么低，却以“柚”为核心卖点，合不合理？包括一些食品饮料在内的部分消费品，是否存在“套路化”营销误导消费者？记者就此展开调查。
宣传与实际成分错位
近日，有消费者在短视频点评了上述某柚复合果汁饮料，称每瓶六七块钱，但没有喝出纯果汁的口感。一看配料表发现，一瓶300克的该款饮料，香柚和胡柚加起来仅8.1克，柚汁占比2.7%——剩下绝大部分是水、果葡糖浆、白砂糖、苹果浓缩汁等。
面对质疑，上述某柚复合果汁饮料生产企业负责人表示，这是一款复合果汁饮料，不是纯果汁饮料。根据《果蔬汁类及其饮料》国家标准（GB/T 31121-2014），果汁总含量≥10%即可，该产品果汁总含量实际上达到12.8%，其中柚汁占2.7%，苹果汁占10.1%，符合国标。
该负责人进一步解释，国标并未对某一特定水果成分设定最低占比要求。此前他们也生产过柚汁含量超10%的产品，但口味偏苦，不好卖，经过市场反馈才形成目前的配料比。此外，配料表里的食用香精也是从香柚皮中提取出来的。
但一些消费者对这种解释并不认可，认为产品宣传与实际成分之间存在错位。
前段时间，杭州市民刘先生网购了一箱上述某柚复合果汁饮料。他告诉记者，该款饮品在产品宣传上极力突出柚的元素，比如“真果汁”“柚香、柚爽、柚解腻”等表述，加上饮料颜色偏黄，很容易让人误以为柚汁含量很高。他当初就是冲着“纯柚子汁”的预期下了单。
除了宣传与成分的错位，产品名称本身的商标设计及包装排版也引发质疑。一些网友指出，包装上标明为注册商标的某柚两个字比较大，而旁边的“复合果汁饮料”字样却偏小，让消费者在不经意间忽略小字，从而产生该产品是“纯柚子汁”的联想。
据悉，上述某柚复合果汁饮料生产基地在浙江某县。该县市场监管局有关负责人表示，据他们初步调查，上述某柚复合果汁饮料品质符合国家标准，针对企业的广告用语等方面是否存在误导消费者行为，他们正在核查之中。
制造错觉误导消费者？
记者进一步梳理发现，不少产品存在类似问题，从广告宣传语到产品标识标签，商家确有通过制造视觉认知错觉误导消费者的嫌疑。
——视觉误导。在一款双柚汁饮料上，记者看到300克装的瓶身上，“双柚汁”字体标得醒目，而右边的“复合果汁饮料”字样却较小。
——成分与含量误导。在电商平台售卖的一款某品牌“添加特级初榨橄榄油”的产品上，记者看到，整个页面宣传全部突出“橄榄油”的内容。产品包装上，“添加特级初榨橄榄油”字样为深绿色，而“食用植物调和油”字样为浅绿色，形成鲜明视觉反差。其2.7升装产品的配料表显示，玉米油占52.9%、大豆油占46.1%，橄榄油仅为1%。
此外，某饮料标注“无糖”，实际检测发现，糖含量2g/100mL（含葡萄糖），而“糖”指所有单糖和双糖（葡萄糖、果糖、蔗糖等）。
——商标文字误导。近日，有消费者购买某品牌“手打挂面”后，质疑其没有手工面口感。品牌方回应称，“手打”为注册商标，并不代表传统手工制作。该产品实为流水线生产，包装上却突出放大“手打挂面”四字。类似情况并不少见。广东壹号食品公司将“壹号土”注册为商标，与“猪”字连用后，整体呈现“壹号土猪”，易使消费者误认为产品为土猪肉。此外，潘婷“3分钟奇迹护发素”产品，“潘婷3分钟奇迹”为注册商标，该名称亦容易让消费者产生“使用3分钟即可见效”的误解。
用透明标注换长期复购
今年3月，市场监管总局办公厅印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，部署对相关广告乱象开展为期半年的清理整治工作。
业内人士认为，面对市场上屡屡出现的商标误导现象，亟须政府、企业、平台三方同时发力，形成治理闭环。
有关部门要强化“实质性误导”认定，让擦边球无处可打。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江建议，监管部门的执法标准更应关注“是否对普通消费者造成实质性认知错觉”。同时，建立全国统一“消费误导黑榜”，每季度曝光典型案例，对屡犯企业联合惩戒；对易误导的商标开展专项清理，禁止将工艺、原料、功效等词汇注册为商标，已注册的须以同等字号标注真实属性。
浙江工商大学浙商研究院副院长章安邦建议，市场监管部门会同网信、平台方建立广告宣传用语动态监测机制，重点关注“零添加”“纯天然”“鲜榨”“现制风味”等易引发误判的模糊表述。对于直播间口播、短视频推广中的暗示性话术，也应纳入常态化巡检范围；平台对多次被投诉的营销内容，应进行限流或标注风险提示。
相关企业要放弃“一次性流量”思维，用透明标注换取长期复购。有关专家表示，靠“双柚汁”等大字卖复合果汁饮料、靠1%橄榄油充作橄榄油、靠“手打”商标卖机制挂面的企业，本质上是利用视觉错觉误导赚快钱。浙江省消保委有关负责人建议企业在包装正面以清晰字号标注产品真实类别，如“复合果汁饮料（双柚汁风味）”“食用植物调和油（橄榄油添加量1%）”，让消费者一看即懂。（记者 李平 张璇）